Metodologie di ricerca

Questa è la pagina di riferimento delle metodologie citate nelle ricette. Per ciascuna trovi cosa misura, come funziona, a che domanda risponde e come la imposti su Exoid. Consultala quando sai già quale decisione devi prendere e devi scegliere lo strumento per arrivarci. Diverse metodologie si realizzano in più di un modo, e il modo cambia quello che scopri. Dove succede, la scheda te lo dice.

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Test comparativi

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Test monadico

Cosa misura. Quale versione di uno stimolo funziona meglio: un concept, un annuncio, un packaging, un claim. Come funziona. Dividi i rispondenti in gruppi equivalenti e mostri a ciascun gruppo una sola versione. Poi confronti le metriche tra i gruppi. Mostrare una versione sola per persona evita che il confronto diretto distorca il giudizio: nella realtà nessuno vede due pack accanto e sceglie sapendo che sono alternative dello stesso prodotto. A che domanda risponde. “Quale versione funziona meglio?” Su Exoid. La versione la assegni con il campo Media del blocco: metti Media source su Use variable e lo stimolo segue una variabile, così rispondenti diversi vedono versioni diverse dentro un solo studio. La variabile di solito arriva dal parametro nell’URL del link, finisce nella colonna Variabili delle Risposte, e ogni cella diventa un cluster di confronto nella stessa campagna. Vedi Mostrare stimoli diversi a rispondenti diversi. L’altro modo di costruirlo è il confronto diretto — Classifica o Scelta immagini, tutte le versioni a tutti — più sensibile alle differenze piccole e più leggero sul campione.

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Pre-roll test

Cosa misura. L’effetto di un annuncio digitale in condizioni vicine a quelle reali di fruizione. Come funziona. È un test comparativo pensato per la pubblicità digitale: l’annuncio viene mostrato nell’ambiente in cui vive davvero, per esempio come pre-roll prima di un video, tenendo conto dell’attenzione parziale e della possibilità di saltarlo. A che domanda risponde. “L’annuncio regge dove le persone lo incontrano davvero?” Su Exoid. Carichi il video come media del blocco e usi Attesa prima di avanzare per controllare il tempo di esposizione, poi misuri ricordo spontaneo, ricordo di marca e associazioni post-esposizione. Per leggere l’effetto dell’annuncio invece del suo punteggio assoluto, aggiungi una cella di controllo che il video non lo vede, assegnata con la variabile nel media, e confronta le due.

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Trade-off e priorità

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MaxDiff

Cosa misura. L’ordine di importanza di molti elementi, quando devi sceglierne pochi. Come funziona. Risolve un problema noto delle scale di importanza: se chiedi di valutare venti elementi, le persone dicono che conta tutto. MaxDiff mostra invece piccoli sottoinsiemi e chiede ogni volta il più e il meno importante. Ripetendo l’esercizio esce una classifica netta e comparabile, indipendente da come ognuno usa la scala. A che domanda risponde. “Tra questi venti claim, quali cinque tengo?” Su Exoid. Costruisci i set con due blocchi a scelta singola per sottoinsieme e li crei in fretta con Aggiungi in serie e Aggiungi opzioni in blocco. Prepari prima il piano dei set — ogni elemento compare lo stesso numero di volte e ogni volta con partner diversi — poi somministri, esporti il dataset e calcoli i punteggi di utilità in SPSS, Excel o nel tuo strumento statistico. Con sette elementi o meno, il blocco Classifica ti dà l’ordine in una schermata sola e senza nessun piano dei set.

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Choice-Based Conjoint

Cosa misura. Quanto pesa ogni attributo di un prodotto nella scelta, e quanto le persone sono disposte a pagare. Come funziona. Invece di chiedere quanto conta il prezzo, mette il rispondente davanti a prodotti completi che combinano attributi e prezzi diversi e lo fa scegliere più volte. Dal comportamento di scelta ricava il peso di ogni attributo e permette di simulare scenari: cosa succede se alzo il prezzo, se aggiungo una funzione, se un competitor si muove. A che domanda risponde. “A che prezzo e con quale configurazione vendo?” Su Exoid. Ogni task di scelta è un blocco a scelta singola tra profili completi, e Aggiungi in serie più Aggiungi opzioni in blocco rendono rapido crearne dodici o sedici. Prepari il disegno sperimentale con il tuo strumento, somministri i task su Exoid, esporti il dataset in SPSS e lì stimi utilità e scenari. È il metodo più solido per pricing e gamma, e chiede più lavoro di disegno e un campione più ampio: è uno studio ponderato, non un microstudio.

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TURF

Cosa misura. Quale combinazione di elementi raggiunge più persone senza sovrapporsi. Come funziona. Scegliere i singoli elementi più popolari spesso non conviene, perché piacciono alle stesse persone. TURF cerca invece la combinazione che allarga la copertura totale: il secondo gusto in gamma non deve essere il secondo più amato, deve essere quello che porta persone nuove. A che domanda risponde. “Quanti e quali gusti tengo in assortimento?” Su Exoid. L’input è una scelta multipla senza limite di selezione sull’intera gamma candidata, con le opzioni randomizzate. Esporti e calcoli la copertura combinata su Excel o nel tuo strumento statistico. Una variante più severa è la Scelta immagini con la gamma disposta come uno scaffale e Selection mode su Range da uno a tre: raccogli il carrello invece della lista dei desideri.

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Price Sensitivity Meter

Cosa misura. La fascia di prezzo che il mercato considera accettabile. Come funziona. Quattro domande sul prezzo: a quale il prodotto risulta troppo caro, caro ma accettabile, economico, così economico da far dubitare della qualità. Dall’incrocio delle quattro curve escono la fascia accettabile e alcuni punti di riferimento. Non modella le scelte come il conjoint, ma è veloce ed economico. A che domanda risponde. “In che fascia di prezzo posso muovermi?” Su Exoid. Quattro blocchi Inserimento Numero in sequenza, dieci minuti di costruzione. Disegni le quattro curve su Excel a partire dall’export e leggi la fascia accettabile dagli incroci. È la misura di prezzo giusta per un microstudio. Per testare il prezzo come comportamento invece che come dichiarazione, mostra lo stesso prodotto a un prezzo diverso per rispondente con la variabile nel media e misura la scelta.

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Marca e percezione

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Test di associazione implicita, singolo

Cosa misura. Le associazioni che una persona ha verso una marca senza chiederle di dichiararle. Come funziona. Nato dalla ricerca in neuroscienze. Si mostrano coppie di marca e attributo e si cronometra la velocità con cui il rispondente conferma o nega il legame: più la risposta è rapida, più l’associazione è automatica. Fa emergere ciò che il consumatore non sa di pensare o non direbbe, ed è utile soprattutto sul primo momento di verità, quando la scelta a scaffale avviene in pochi secondi. A che domanda risponde. “Quali associazioni evoca davvero la mia marca, al di là del posizionamento dichiarato?” Su Exoid. Riproduci la struttura dell’esercizio: coppie marca/attributo una per schermata, consegna di rispondere d’istinto, Attesa prima di avanzare spenta così niente rallenta la risposta. Quello che leggi è quali associazioni reggono e quanto sono distanti le marche su ciascuna. Mostrare una marca sola per rispondente con la variabile nel media tiene il giudizio libero dal set competitivo; mostrarle tutte ti dà la mappa in un solo studio.

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Test di associazione implicita, multiplo

Cosa misura. Le stesse associazioni, ma verso più marche insieme, sulla stessa base di confronto. Come funziona. Stessa logica del test singolo. Cambia la domanda: non “come mi percepiscono” ma “come mi percepiscono rispetto ai concorrenti”. Il risultato è una mappa competitiva delle associazioni automatiche. Nel retail confronta l’insegna con le insegne rivali, o la private label con le marche industriali. A che domanda risponde. “Su quali territori di significato sono davanti e su quali sono dietro?” Su Exoid. La struttura più comoda è una matrice marche × attributi, o una scelta multipla per attributo con la lista di marche in ordine casuale. Transport options limita le domande successive alle marche che il rispondente conosce già: intervista più corta e dato più pulito.

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Mental Availability

Cosa misura. Quanto facilmente e in quante situazioni d’acquisto la marca viene in mente. Come funziona. Si basa sul lavoro di Jenni Romaniuk dell’Ehrenberg-Bass Institute. La logica è che la crescita passa più dall’essere presenti nella testa nel momento giusto — i Category Entry Points — che dalla persuasione. Misuri in quanti e quali contesti la marca è disponibile mentalmente: è un indicatore di potenziale di crescita e di distintività. A che domanda risponde. “In quante occasioni d’acquisto esisto?” Su Exoid. Una scelta multipla per ogni Category Entry Point, sempre con la stessa lista di marche randomizzata. Il conteggio delle situazioni coperte si legge direttamente nel Riepilogo. Puoi anche rovesciare l’esercizio — mostri la marca e chiedi quali occasioni le si addicono — e le due letture insieme dicono più di ciascuna da sola.

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Mental Advantage

Cosa misura. Quanto la marca è associata ad attributi rilevanti rispetto ai competitor. Come funziona. Sempre dalla scuola Ehrenberg-Bass. Non basta venire in mente: conta venire in mente come la più adatta per certe cose. Legge la forza competitiva della marca su territori di significato specifici. A che domanda risponde. “Per cosa sono la scelta migliore, secondo il consumatore?” Su Exoid. Una scelta multipla per attributo — “quale di queste marche è la più…” — con la lista di marche in ordine casuale. I cluster di confronto ti mostrano come cambia il vantaggio tra utilizzatori e non utilizzatori.

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Driver e soddisfazione

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Key Driver Analysis

Cosa misura. Quanto ciascun driver contribuisce a un risultato che ti interessa. Come funziona. Mette in relazione una serie di driver — attributi, caratteristiche, percezioni — con un risultato di business come soddisfazione, brand liking o intenzione d’acquisto, e stima il peso di ciascuno. Non dice solo cosa pensa il consumatore, ma su cosa conviene agire per spostare l’ago. Si abbina spesso all’NPS o a una metrica di equity. A che domanda risponde. “Su cosa agisco per migliorare il risultato?” Su Exoid. Raccogli driver e metrica di risultato nella stessa intervista — di solito una matrice più una domanda di sintesi — poi esporti il dataset e fai la regressione in SPSS o nel tuo software. Tieni i driver su un’unica scala e il risultato su una sua: è la forma che il modello si aspetta.

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Net Promoter Score

Cosa misura. La loyalty, in un numero comparabile nel tempo e tra aziende. Come funziona. Una sola domanda da 0 a 10 sulla raccomandazione, che divide le persone in promotori, passivi e detrattori. È più un indicatore che un’analisi: dice come stai, non perché. Per il perché si affianca alla Key Driver Analysis. A che domanda risponde. “I clienti mi consiglierebbero?” Su Exoid. Un blocco Rating da 0 a 10 con Display type su Numeric, e una condizione di visibilità che fa scattare la domanda aperta sotto soglia. La classificazione in gruppi la imposti con uno Script o con tre cluster di confronto; il punteggio netto esce dall’export con una formula. Adatto al tracking continuativo.

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Penalty Reward e fattori di Kano

Cosa misura. Il tipo di effetto che ogni funzione ha sulla soddisfazione. Come funziona. Distingue tre nature. Le funzioni must-have sono date per scontate: la loro assenza penalizza, la presenza non premia. Le proporzionali agiscono in modo lineare. I delighter sorprendono e premiano, ma non penalizzano se mancano. Guardando l’asimmetria tra presenza e assenza capisci dove investire: coprire gli elementi igienici e scegliere bene i differenzianti. A che domanda risponde. “Quali funzioni sviluppo e quali non servono a niente?” Su Exoid. Per ogni funzione una coppia di domande sulla stessa scala — come ti sentiresti se ci fosse, come ti sentiresti se non ci fosse — dentro una matrice. La classificazione la ricavi incrociando le due risposte su Excel a partire dall’export.

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Struttura del campione e profondità

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Segmentation

Cosa misura. Come si divide il mercato in insiemi omogenei e distinti. Come funziona. Raggruppa i consumatori in modo da poterli riconoscere e raggiungere. L’approccio need-based li divide per bisogni e motivazioni reali, non per dati anagrafici: l’età descrive un segmento, non lo definisce. Il risultato sono segmenti con un profilo e una dimensione, utilizzabili per decidere a chi rivolgersi e come parlargli. Nel retail diventa la segmentazione degli shopper per missione d’acquisto. A che domanda risponde. “A chi mi rivolgo? Chi mi sceglie veramente?” Su Exoid. Somministri la batteria attitudinale su matrici e slider, con campione ampio e Modalità statistiche avanzate attiva per l’export SPSS. Il clustering lo fai nel tuo strumento statistico, poi riporti i segmenti dentro Exoid come cluster di confronto, o come typing tool con uno Script che scrive il segmento in una variabile. La segmentazione comportamentale è la via più corta: occasioni, frequenza e spesa al posto della batteria, segmenti raggiungibili e intervista più leggera.

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Analisi qualitative multimodali

Cosa misura. Il perché dietro il numero, con la voce e le parole del consumatore. Come funziona. Raccoglie risposte aperte in forma video, vocale e testuale, con un moderatore automatico che rilancia e approfondisce mentre la persona sta rispondendo. Il punto è che vive dentro lo stesso studio quantitativo: hai il numero e la spiegazione sullo stesso rispondente, invece di due ricerche da riconciliare. È la parte della catena su cui oggi si sta muovendo di più il mercato. A che domanda risponde. “Perché? E con quali parole lo direbbe il consumatore?” Su Exoid. È la moderazione AI sulle domande aperte, più il blocco Caricamento file per le foto e il blocco Sito web, con cui chiedi alle persone la pagina che usano davvero. Nei risultati leggi i verbatim nel dettaglio della singola risposta ed esplori con Parla con i Dati in modalità Conversazionale. Funziona come studio a sé e come singolo blocco in più dentro uno studio quantitativo: il secondo uso è quello che si sottovaluta.

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Prossimi passi